Případovka: Jak jsme čúrali proti větru

V pátek třináctého jsme na SportObchod.cz všechno zdražili o 13 %. Nahlédněte do zákulisí akce, která měla koule, od nápadu po výsledky.

Čúráme proti větru a zdražujeme

Na jeden den jsme všechno zboží na českém SportObchodu zdražili o 13 %.

Navýšených 13 % jsme vzali, přihodili k nim 13 % a darovali na prevenci mužského zdraví – STK pro chlapy.

Pátek třináctého na SportObchod.cz

Pátek třináctého na SportObchod.cz

Nápad z auta na dálnici

Od začátku roku jsme přemýšleli, čím zpestříme letošní marketingový plán. Do Valentýna se nám nechtělo, tak přišla Pavla s pátkem třináctého. Letos jsou jen dva a my měli přesně měsíc na to, co se smolným dnem vymyslet.

Už pár týdnu jsem měl v hlavě myšlenku, jak jít proti proudu. Všude se na nás hrnou slevy, tak co zkusit zdražit? Ale kdy, proč, o kolik?

Na cestě z BarCampu ve Zlíně to přišlo. Už nevím, jak to přesně bylo, ale začali jsme si dělat srandu, že na pátek třináctého všechno zdražíme o 13 % a třeba to věnujeme pozůstalým obětem pátku třináctého. Mimochodem, žádné takové sdružení jsem nenašel.

Nápad jsme nadhodili ve firmě a začali rozpracovávat myšlenku zdražení. Jak to dopadlo, už víte.

Koule, čúrání, rakovina, pátek třináctého

Pavla přišla s výborným předmětem e-mailu: „Máte koule na pátek třináctého?“ Ke smolnému dni i STK se to hodilo jako koule do trenek. Já se toho chytil a začal dělat na dalších textech. Nechtěl jsem jít proti proudu, tak jsem raději tématicky čúral proti větru.

Všechno to do sebe skvěle zapadalo. Koule, čúrání, rakovina a smolný pátek.

Vytvořili jsme jednoduchou vstupní stránku, podpořili ji mailingem na naše zákazníky a pustili na sociální sítě.

Nedokázali jsme předem odhadnout, jak akce dopadne, brali jsme ji jako zkoušku. Přípravě jsme věnovali velmi málo času, ale jak se rýsovala grafika a copy, věřil jsem, že by se akce mohla líbit.

Pátek třináctého v číslech

V pátek  13. března 2015 jsme na web SportObchod.cz dostali 8 927 návštěv, které udělaly 86 objednávek za 109 197 Kč.

Z pohledu návštěv to byl nejlepší pátek, v objednávkách průměrný a obratově lehce pod průměrem. Tady je srovnání s nejhorším a nejlepším výsledkem za pátky v roce 2015.

srovnani-patku

O kolik procent byl pátek 13. horší/lepší než ten nejlepší/nejhorší

Z 86 objednávek jich podle GA přišlo 29 z newsletteru, 15 z PPC, 12 z organického vyhledávání a zbožáků, zbytek vidíte na grafu.

zdroje-objednavek

Z jakých zdrojů jsou objednávky v pátek třináctého.

Úspěch na twitteru, rozpaky na Facebooku

Z 1 840 návštěv, které viděly stránku akce, jich přišlo 427 z Facebooku a 328 z twitteru.

Na naší FB stránku, která měla lehce přes 12 000 fanoušku, jsme akci nasdíleli jako obrázek a tady jsou výsledky:

facebook-statistiky

Statistiky obrázku k akci na Facebooku

Stránka akce dostala 67 lajků, sdílení nebo komentářů, podrobněji zde.

Shrnuto, od Facebooku jsem čekal víc.

Naopak na twitteru, který skoro nepoužíváme, se akce docela chytla. 21 retweetů a 15 favoritů našeho tweetu. 8 dalších zmínek akce dostalo 20 retweetů 25 favoritů. Se 135 followery úspěch.

tweet-stats

Statistiky tweetu SportObchodu k akci

Zajímavosti a zvláštnosti

Pouze 5 z 86 objednávek si během své návštěvy webu zobrazilo stránku k akci, z toho 1 známý, 1 storno a 1 objednávka za 150 Kč.

81 nakupujících tedy o akci vůbec nevědělo nebo už k ní měli info ze zdrojového kanálu – mailing, sociální sítě.

Z mailingu bylo ten den 29 objednávek, ale jen 19 z newsletteru k akci. A z nich jen 3 objednávky šly přes hlavní call-to-action v e-mailu, zbytek požraly hlavičky, patičky, bonusový program a personalizované segmenty.

Newsletter měl nadprůměrný openrate přes 15 %, naopak letos druhé nejhorší CTR, pod 2 %. Jindy ale posíláme na začátku týdne, srovnání tedy není úplně relevantní.

Reakce a co se nepovedlo

Z marketingového okolí jsem slyšel jen pozitivní odezvu. Ale stejně jako není každá koule kulatá, není všechno zlato, co se třpytí.

Od zákazníků v reakcích na newsletter jsme se dozvěděli třeba, že

„ten emailing u Vás dělá nějaký hormonem nasycený pitomec, že?“

„Nasrat Odesláno z iPhonu“

a že se nemám starat o něčí koule, čímž překračuju míru slušnosti a mám s takovou anoncí táhnout do ……

Normálně naše newslettery tolik vášní nevyvolávají, tak jsem rád, že tentokrát nějaké reakce byly.

Kde ještě jsme si naběhli dostali ránu do rozkroku?

Facebook nám zamítl grafiku do reklam, protože v ní bylo více než 20 % textu, takže jsme nemohli příspěvky sponzorovat.

Na prodejnách jsme omylem taky zdražili, došlo tedy na kalkulačky a manuální počítání slevy.

Nepodařilo se mi akci protlačit do médií. Příště asi musíme vymyslet něco více kulervoucího.

Byla tedy akce úspěšná?

Ani s dvoutýdenním odstupem nedokážu stoprocentně vyhodnotit úspěšnost akce. Chtěli jsme si vyzkoušet koncept akce, který tady nikdo nedělá a posílit brand. Prodejně jsme neměli žádné cíle.

Myslím, že se nám podařilo skvěle propojit smolný pátek třináctého, prevenci mužského zdraví, copy i komunikaci. Vše k sobě sedělo a z toho mám největší radost, protože nemáme v týmu žádné kreativce 🙂

Otázkou zůstává, jaký měla kampaň dopad na naše zákazníky. V marketingové bublině se může zdát úspěšná, ale jak ji vnímali naši zákazníci, netuším.

A to nejhezčí na závěr. Nadačnímu fondu Petra Koukala darujeme 26 271 Kč a třeba tím někomu zachráníme koule..

darovaci-sek

Z obratu darujeme 26 271 Kč na prevenci mužského zdraví.

Jak akce působila na vás, pokud jste ji vůbec zaregistrovali?
Budu rád za váš názor v komentářích, ať už je jakýkoliv 😉

Označeno s:
Označeno v Marketing, Novinky
14 komentářů “Případovka: Jak jsme čúrali proti větru
  1. Martin Šoch napsal:

    „Máme koule…“, asociace „prohlídněte si koule..“, sprostotu z 3. cenové spojovat s osvětovou zdravotní kampaní? Mě to přišlo přes čáru…

    Jestli jsou vygumovaní sportovci vaše cílovka, možná to zabere. Na mě to nefunguje, spíš odradí.

    Jako kdyby Avon měl při svém boji proti rakovině prsu slogan „ošmatej si kozy“.

  2. Lukáš Pítra napsal:

    V principu zajímavý nápad, ale k tomu jak jsem zvyklý Sportoobchod vídat a vnímat (levné sportovní věci, experti na míčové sporty, partneři sportovních akcí) mi to nesedělo. Tón komunikace mi asi nevadil, ale možná kdybych tě neznal a nedozvěděl se o akci z tvých statusů, přišel by mi takový hejskovitý.

    Osobně dávám od podobných akcí komerčních subjektů podmíněné nákupem (% z výtěžku věnujeme na…) ruce spíše pryč, přijde mi to právě brandově prvoplánové. Minimálně mně to k nákupu nepobídne, když budu chtít podpořit dobrou věc tak to udělám stejně napřímo. Sympatičtější mi je, pokud je někdo dlouhodobým partnerem něčeho (Sportisimo + půlmaraton třeba).

    • Adam Jurák napsal:

      Lukáši, díky za názor. Pokaždé se do noty trefit nemůžeme, ale dost možná jsi nepochopil záměr akce a to jsem se to snažil právě v případovce objasnit 🙂

      Chtěli jsme udělat něco jinak než ostatní – zdražit. Namíchal se do toho projekt STK, tak jsme to propojili a mírnili bolest zdražení tím, že taky přispějeme.

      Až se potkáme, rád se o tom pobavím..

      FYI, dlouhodobých partnerství máme plno, ale musíme zkoušet a vymýšlet nové věci, to jako markeťák víš určitě dobře 😉

  3. Kuba Chour napsal:

    Líbí se mi odvaha, s jakou jste do toho šli, ale taky mi to moc nesedlo. Navíc jsem fakt nic nesháněl :). Co takhle dát možnost přispět ke každé objednávce? Zaokrouhlovat nahoru na desetikoruny?

  4. Jan Pavelka napsal:

    Jako odberatel newsletteru se priznam, ze i tento email s koulema putoval rovnou do kose 🙁
    Z druhe strany se mi ale napad moc libil. Take bychom chteli komunikovat „varlata“ odlehcene jako „koule“ – je to prece mezi nama chlapama, ne? Jinak ze stranky STK pro chlapy k Vam prisli jen 2 navstevnici, ze stranky Petra Koukala jich bylo 14 a zobrazeni postu mezi cca 1800 uzivatelu.

    • Adam Jurák napsal:

      Honzo, díky za doplnění. A ano, nastavili jsme to schválně odlehčeně. Možná se tak díky tomu o STK dozví víc lidí.

      Newsletter putoval do koše kvůli předmětu? Jaký předmět by neputoval?

  5. Michal napsal:

    Zajímavá akce, ale snažit se oslovit české zákazníky zdražením asi moc nefunguje.. Docela by mě zajímalo, kdyby jste 13% zlevnili a přidali 13%, jak by to dopadlo, asi by ty čísla byly veselejší..

  6. Jan Tichý napsal:

    Pokud píšeš, že většina kupujících o akci nejspíš vůbec nevěděla, a přesto se 13% zdražení nijak nepromítlo do poklesu objednávek, pak máte ideální cenovou elasticitu zákazníků. Není tedy na čase zdražit o těch 13 % natrvalo?

  7. Jakub Rejnuš napsal:

    Mě to nepřišlo zase tak špatné. Je pravda, že na Sportobchod trošku nečekaná záležitost, ale proč ne. Škoda těch medií, asi to chtělo na přípravu víc času a možná to zkusit protáhnout přes nějakého píáristu, píáristku, či píárisčata.

    Jako hokuspokus za mě ok.

  8. Nevím, asi jsem vygumovaný sportovec :), ale mně to přes čáru nepřišlo, mít na něco koule je docela zaběhnutá fráze … na druhou stranu asociaci s koulema v trenkách jsem v tom tedy nehledal.
    Marketingově učitě zajímavý nápad, prodejně už si jistý nejsem. V poslední době je dobročinných akcí okolo mraky, takže člověk si většinou vybere jednu až dvě, které podpoří a zbytek více-méně ignoruje.

  9. Kvasnička Jan napsal:

    Super článek Adame, konečně někdo, kdo se nebojí dát data navenek. Za mě hodně odvážná akce, doslova to chtělo mít koule udělat něco, co jde úplně proti proudu. Hodně by mě zajímal dopad v rámci vnímání brandu u těch lidí, co vůbec nereagovali, a zda by byla odlišná reakce u žen a mužů. Budete získávat zpětnou vazbu?
    Ještě by mě zajímalo: pracujete nějak s těmi, co Vám odpovídali negativně, například speciální mailing listy nebo něco takového? Díky moc a těším se na další akce.

  10. LeBaux napsal:

    Bavilo, len tak ďalej.

1 Pings/Trackbacks pro "Případovka: Jak jsme čúrali proti větru"
  1. […] Pokud vás akce zajímá i z marketingového hlediska a chcete nahlédnout do zákulisí příprav a výsledků, přečtěte si Adamovu případovku Jak jsme čůrali proti větru. […]

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

*